Какой белорусский сок произвел потребительский фурор за рубежом

√ Что испортило репутацию соковой продукции?

√ Динамика с двумя противоположными тенденциями. Что перевесит?

√ Какой белорусский сок произвел потребительский фурор за рубежом?

√ Что помогает не купить кота в мешке?

√ Какие ключевые сегменты будут движущей силой рынка в ближайшем будущем?

√ Когда не жалко отдать 24,89 рубля за 750 миллилитров?

О соке говорят: «Не еда и не напиток, а скорее перекус». ВОЗ рекомендует ежедневно съедать не менее 400 граммов фруктов и овощей, или пять порций, одну из которых можно заменить стаканом сока. Но не более того. Глоток здоровья полезнее делать за полчаса до или после еды. Виноградный улучшает память, морковный поднимает настроение и полезен для зрения, томатный помогает бороться со стрессом, яблочный очищает от токсинов и шлаков, тыквенный возвращает крепкий и здоровый сон. В целом сок — универсальный доктор.

Динамика мирового рынка соковой продукции определяется двумя противоположными тенденциями: развивающиеся страны наращивают ее потребление как эффективный источник витаминов и полезный для здоровья, а в странах с высоким уровнем доходов отказываются от традиционных «массовых» соков, считают, что это продукт с непрозрачным происхождением и высокой калорийностью. Подпортили их репутацию разнообразные нектары, сокосодержащие напитки и другие эксперименты производителей, направленные на экономию сырья при сохранении прибыли. В богатых странах популярность завоевали фреши, смузи, миксы из свежей продукции органического земледелия.

В Беларуси за январь — сентябрь продали овощных и фруктовых соков 2620,9 тысячи дкл (декалитров, 1 дкл равен 10 литрам, или примерно 10 килограммам воды), или 87,9 процента от реализации за такой же период прошлого года. Доля продажи белорусской продукции в этом объеме — 73,7 процента. То есть 1932,6 тысячи дкл произведенных соков ушло на внутренний рынок. За последние пять лет на экспорт в год отправлено от 10,5 до 14 тысяч тонн овощных и фруктовых соков. Рынок просел в 2020-м из-за пандемии и восстанавливается медленно. В прошлом году экспортирована 11 331 тонна на 8882,6 тысячи долларов при средней цене 790 долларов за тонну. Отправлялись в основном в страны СНГ, львиная доля в Россию.

Значительная часть витаминной продукции в Беларуси изготавливается из местного сырья. Особую позицию в ассортименте занимает березовик, сделавший настоящий потребительский фурор на внешних рынках, среди приверженцев здорового питания.

Наиболее торгуемый на глобальном рынке сок — апельсиновый, доля которого в мировом товаро­обороте составляет более трети, относится к категории биржевых товаров. Кстати, благодаря продукту из солнечных фруктов в тридцатые годы в СССР начало развиваться массовое соковое производство. Нарком пищевой промышленности Анастас Микоян, побывав в США, заметил, что американцы имеют привычку на завтрак получать апельсиновое удовольствие. Он-то и привез идею витаминизировать советских жителей. Первые декалитры в Советском Союзе были яблочными и томатными, причем исключительно натуральными.

На втором месте по объемам торговли — яблочный сок (15 процентов). Свою нишу занимают различные миксы фруктовых.  Доля остальных видов этой продукции сравнительно невелика.

Цены на апельсиновый сок в США резко выросли из-за сокращения объема производства во Флориде, где цитрусовые плантации пострадали от болезни. Кстати, в каждом штате есть свой фрукт-символ: в Джорджии это персик, Флориде — апельсин, Калифорнии — виноград... Среднемесячная розничная цена на 16 унций (чуть меньше пол-литра) этого концентрата достигла пика — 2,65 доллара — в декабре 2021 года, увеличившись на 14 процентов по сравнению с декабрем 2020-го. Согласно оценке Индексбокс, основанной на данных министерства сельского хозяйства США, в 2022 году производство апельсинового сока в Штатах сократится на 6,5 процента — до 215 тысяч тонн.

Американская новость в какой-то степени повлияет на мировые фьючерсы, но вряд ли глобально, полагают эксперты. Ожидается, что мировой объем производства вырастет на 11 процентов в годовом исчислении (до 1,9 миллиона тонн) благодаря увеличению выпуска в Бразилии и Мексике. Объем потребления сравняется с производством, однако сохранит долгосрочную тенденцию к снижению.

Из США, а также из стран Евросоюза ввозятся концентраты для изготовления натуральных (восстановленных) соков и в Россию. Помимо логистических проблем, против производителей играет и подорожание сырья, отмечает глава ассоциации «Союзнапитки» Максим Новиков. Закупать концентраты у прежних поставщиков стало невыгодно: цены на полках и так слишком высокие для массового покупателя. Максим Новиков рассматривает различные сценарии дальнейшего развития событий, включая пессимистичный, при котором доля апельсинового сока может упасть до нуля.

В качестве альтернативы апельсиновому может быть предложен виноградный. Уже ведутся переговоры с переработчиками винограда из Узбекистана, которые могут поставлять соответствующий концентрат в Россию. Производители, скорее всего, переориентируются на выпуск нектара (где доля натурального сока ниже), это позволит сохранить апельсиновые напитки в ассортименте. Также эксперты не исключают, что апельсин будут миксовать с другими концентратами с той же целью.

К слову, дефицитом соков россиян пугали и два года назад. Тогда страна с удивлением узнала, что концентрат для изготовления яблочного в значительных объемах завозится из Китая, хотя яблоки, в отличие от апельсинов, плоды местные. Однако дефицита в итоге не случилось, а крупные производители впоследствии заместили иностранных поставщиков российскими.

Ассоциация «Союзнапитки» обращает внимание и на то, что импортеры не так давно лишились части льгот. С 2013 года на ввоз фруктового пюре (из абрикоса, персика, груш, бананов и т. д.), которое в основном используется при производстве соков и детского питания, действовала нулевая пошлина. Она распространялась на страны Евразийского экономического союза (ЕАЭС). Такая льгота постоянно продлевалась решением совета Евразийской экономической комиссии (ЕЭК). Россия рассчитывала снова продлить действие нулевой ставки — правительственная подкомиссия по таможенно-тарифному и нетарифному регулированию, защитным мерам во внешней торговле приняла такое решение еще в мае. Но для ее утверждения свое согласие должны были дать все пять стран ЕАЭС, но одна этого не сделала, сообщается в российских СМИ. Инициативу на заседании совета ЕЭК 1 октября не поддержал Кыргызстан. В связи с этим закупка импортного сырья теперь облагается пошлиной по полной ставке, которая составляет 10 процентов от таможенной стоимости. Союз обратился в правительство с просьбой все-таки обнулить пошлины на импорт сырья. По словам Новикова, действовавшая до 1 июля льгота позволяла сдерживать отпускную цену на продукцию, но сейчас пошлина будет выжимать соки из производителей: им придется либо взять часть затрат на себя, либо переложить их на плечи покупателей. Суммы немаленькие. Таким компаниям, как Coca-Cola и PepsiCo, в среднем обойдется в 3—6 миллионов долларов в год.

Снизить себестоимость недобросовестный производитель может, разбавив напиток. На российском рынке более 5 процентов соковой продукции не соответствует своему наименованию, сообщила на международной конференции в Минске вице-президент по качеству Союза производителей соков, воды и напитков Людмила Хомич:

— Соковая продукция все-таки ассоциируется с потреблением фруктов и овощей, и потребитель от нее ждет такую же пользу. В России производится и потребляется ее 2,5 миллиарда литров ежегодно. На рынке работает около 200 производителей. При таком количестве проверить всю и всех невозможно. Принцип добросовестной конкуренции, за который мы ратуем, может в значительной степени обеспечить реальное качество продукции на рынке. Инструментом служит саморегулирование, когда производитель заинтересован в качестве и безопасности. Мы постоянно проводим мониторинги качества, в том числе по обращению торговых сетей, занимающихся брендированием соков, нектаров, морсов и сокосодержащих напитков. Должна сказать, что существует запрос на специалистов, которые хорошо разбираются в техническом регулировании.

По известным причинам в 2020 году на соковом рынке наблюдалась стагнация. Сильного падения из-за пандемии удалось избежать благодаря перераспределению продаж между основными каналами сбыта.

В связи с этим трендом производители озадачены тем, как стимулировать рост продаж, и находятся в поиске инновационных продуктов. И уже почти нашли способ решения проблемы роста. Рынки в Азии и Юго-Восточной Азии, где потребление никогда не снижалось, будут продолжать расширяться, предсказывают аналитики. Тем временем положительная динамика вернется в некоторые части Европы и Америки, поскольку промышленность выпускает инновационные продукты. В данный момент они пришли к тому, что мы называем «соки с добавленной стоимостью» — с добавлением суперфруктов, смешанные с хлопьями или белками, чтобы потребители могли заменять прием пищи, продукты с нестандартными вкусами и низкой калорийностью, с «чистой этикеткой» (с минимальным количеством ингредиентов и пониженным содержанием сахаров). К примеру, таким, как детокс, очищающим организм. Сочетание яблока, огурца, киви и шпината или томата, огурца, перца, лука и чеснока становится привычным во вкусовых предпочтениях.

Одна американская компания выпустила даже алкогольный сок, который еще и рекламирует как полезный. Напиток Build представляет собой сок, прошедший трехмесячную ферментацию и содержащий пробиотики, органические кислоты, витамины и 4,9 процента алкоголя. После ферментации в него добавляют фрукты и адаптогены. В последнюю версию напитка добавлен и синтетический белок, являющийся заменителем яичного.

Разные прогнозы и по белорусскому рынку. Представитель одного из самых серьезных игроков на рынке продовольствия, холдинга по производству соков и детского питания, руководитель отдела маркетинга компании «Беллакт — Столица» Анастасия Зарудницкая пояснила, почему ни санкции, ни события в Украине не должны сказаться на качестве и ассортименте соков и детского питания в Беларуси:

— Все решаемо. Tetra Pak пока никуда не ушел, работает, подстраиваясь под новую реальность. Но мы понимаем: нужно предусмотреть запасной вариант, поэтому уже проводим переговоры с компаниями, которые готовы выпускать схожую упаковку. Также нужно помнить, что есть стеклянная тара, она актуальна во все времена. Мы об этом не забывали и уже более двух лет производим соковую продукцию Juicy Element, в линейке которой представлены три сока и три нектара объемом 750 миллилитров. Мы также видим, что никто из конкурентов не уходит, все ищут варианты и выкручиваются. И потребители пока довольны, не жалуются.

На Малоритском консервно-овощесушильном комбинате от стеклобутылок и вовсе не отказывались, рассказала начальник коммерческого отдела предприятия Инесса Иванова:

— Тетрапак не используем. В свое время наш прежний руководитель Татьяна Владимировна Каменчук, побывав в зарубежных командировках, увидела, что вся Европа в стекле. «В тетрапаке что возьмете? — повторяла она. — Кота в мешке». Вы не увидите, какой сок по цвету, консистенции. А в стеклянной таре сразу видно, устраивает ли тебя продукт. Поэтому мы принципиально не ставили линию с упаковкой тетрапак. Ориентируемся на здоровое питание. Выпускаем суперфуды с добавлением семян чио, муки киноа, сиропа агавы, зеленого чая матча. Эти десерты помогут укрепить иммунитет и поддержать организм во время проблем со здоровьем. Наше предприятие единственное в Беларуси в больших объемах выпускает соки прямого отжима из свежего сырья — яблок и моркови. С этой позицией попадаем в мировой тренд и на внешние рынки. Экспортируем соки и детское питание не только в Россию, но и в Казахстан, Кыргызстан, Туркменистан, Болгарию. Сегодня каждый человек стремится выбирать правильное, натуральное питание.

На внутреннем рынке ассортимент соковой продукции разнообразный и по доступным ценам. В одной из торговых сетей апельсиновый нектар стоит от 2,65 рубля за литр, вишневый и персиковый — 4,45, яблочный — 2,65. Апельсиновый сок в литровой упаковке можно купить за 4,25, яблочный — 1,25, томатный — 2,65, березовый — от 2,99 до 3,05 рубля. Есть соки производства России, Австрии, Германии, Франции, Азербайджана. С пометкой «Детокс» стоят 4,60—4,89 рубля. Облепихово-апельсиново-морковный с экстрактом имбиря — 5,13. Самый дорогой из ананаса и алоэ — 24,89 рубля за 750 миллилитров. В одном из биомаркетов яблочный сок прямого отжима оценен в 8,35 рубля.

Кошелек, как видим, соки не оттягивают, потому что наши предприятия делают все возможное для оптимизации бизнес-процессов.

klimovich@sb.by