Сильный национальный бренд позволит белорусской молочке занять высокомаржинальные экспортные сегменты

Прорыв в премиальные ниши

К концу десятилетия, прогнозируют аналитики, два мощнейших игрока на мировом молочном рынке — ЕС и Новая Зеландия — могут столкнуться с дефицитом сырья. Согласно экономической логике в такой ситуации местным производителям волей-неволей придется сосредоточиться на потребностях внутреннего рынка, а вот лидерство в рейтинге экспортеров при этом сценарии они потеряют. Между тем мир все острее нуждается в молочных продуктах. Предполагается рост спроса в странах Азии, Африки и Ближнего Востока. Конъюнктура для белорусских аграриев и переработчиков складывается благоприятно. Однозначно мы можем нарастить экспортные поставки. Однако необходимо воспользоваться моментом не только количественно, но и качественно: сделать акцент на продвижении высокомаржинальной продукции. Чтобы занять выгодные ниши и надежно в них закрепиться, важно не только развивать производство, но и подтягивать маркетинг, заниматься позиционированием, выстраивать оптимальные торгово-логистические цепочки.

Маркетинг с глобальной широтой

Безусловно, один из наиболее емких и перспективных рынков — Китай. По прогнозам экспертов рынка, ожидается, что ежегодный прирост потребления молочных продуктов в КНР составит около 5 процентов. Причем эту динамику в основе своей будут обеспечивать йогурты, сыры и питьевое молоко. Страна взяла курс на расширение собственного производства молока и молочной продукции для обеспечения внутренних потребностей. Конечно, какие-то позиции закроются импортом. Но очевидно, что упор при этом будет делаться на уникальные товары. Не только с точки зрения рецептур и качества, но и брендинга. Сегодня в Китае мегапопулярен тренд на здоровое питание. Белорусские молочные продукты полностью соответствуют самым высоким критериям полезности, качества и безопасности. В этой нише мы вполне можем продвинуться как в массовом, так и в премиальном сегментах.

— Солидная линейка сыров (классических, с высоким содержанием белка и кальция, в виде закуски, для пиццы), йогурты с натуральными наполнителями, обогащенные пищевыми волокнами и витаминами функциональные продукты, специализированная продукция для детей и пожилых людей — потенциальный экспортный ассортимент у нас весьма широк, — считает заместитель директора по

научной работе Института системных исследований в АПК НАН Беларуси, доктор экономических наук, доцент Светлана Кондратенко. — Отечественная молочная индустрия отличается высокой научной и инновационной составляющей. Белорусские молочные продукты производятся из высококачественного сырья, с применением современных технологий, имеют натуральный состав и не уступают по потребительским характеристикам продукции зарубежных брендов, а по многим параметрам даже превосходят ее. Наша продукция вполне может заинтересовать того же среднестатистического азиатского покупателя, поскольку доступна по цене и при этом имеет весомые конкурентные преимущества. Иными словами, вполне способна удовлетворить вкусы китайских потребителей, которые делают ставку на уникальность и пользу для здоровья. Необходимо отметить, что высокие запросы потребителей характерны не только для рынка Китая. К примеру, в странах Персидского залива, на одном из самых динамично растущих и платежеспособных рынков в мире, также предъявляются повышенные требования к безопасности и качеству продуктов питания. При этом любой покупатель оценивает узнаваемость и репутацию бренда. Переработчик, покупая сухое молоко и сухую молочную сыворотку, в первую очередь ориентируется на цену. Для розничного покупателя важны отличный вкус продукта, отсутствие в нем искусственных добавок, качество среды, в которой произведено молочное сырье, и применяемые технологии. Бренд, которому потребитель доверяет, должен полностью гарантировать все эти критерии.

Отраслевая синергия

Идею продвижения продукции на экспортных рынках под единым брендом страны «с сильными молочными традициями» аналитики института находят вполне разумной. Выгоды кооперации для экспортеров очевидны. Экономия на маркетинговых расходах, консолидация сведений о рынках и в конечном счете синергетический эффект от общей экспортной стратегии. Выработать тактику позиционирования и продвижения, определить каналы реализации, найти оптимальные подходы к работе с дистрибьюторами и торговыми сетями явно легче сообща. При этом и о торговых марках белорусских производителей, считает Светлана Кондратенко, зарубежный покупатель тоже должен знать. Для потребителя важно понимать, что ему предоставляется широкий выбор вкусных, полезных и разнообразных продуктов.

Но как стать ближе к зарубежному потребителю, причем не только в переносном, но и в прямом смысле? Сегодня наши предприятия взаимодействуют с тем же китайским рынком через дистрибьюторов. Специфика деловой культуры Китая и сложная конкурентная среда этого рынка, несомненно, осложняют прямые контакты с ретейлом. Но по мере роста узнаваемости белорусских молочных продуктов в Китае, не сомневаются специалисты в области системных исследований в АПК, можно будет налаживать и прямые продажи через торговые сети, сегмент HoReCa, маркетплейсы и прочие каналы. Однако делать это можно еще эффективнее, когда производство размещается в той же стране, где реализуется продукция. Крупные иностранные компании уже активно присматриваются к площадкам для строительства собственных молочных заводов в Азии и на Ближнем Востоке. Практика показывает, что такой подход существенно улучшает маркетинг и позволяет успешно управлять цепочкой создания добавленной стоимости продукции. Непосредственная близость к потребителю позволяет изучить его предпочтения, повысить присутствие и узнаваемость национальных брендов на местном рынке, оптимизировать логистику и сократить издержки по доставке скоропортящейся продукции.

К этой стратегии следует присмотреться и белорусским производителям. Ведь экспортный потенциал у нашей страны невероятно высок. На каждого белоруса в среднем ежегодно производится 853 килограмма молока. То есть уровень обеспеченности внутреннего рынка собственными молочными продуктами составляет более 260 процентов. Залог успеха — стабильная сырьевая база, современные модернизированные мощности, жесткий контроль технологии производства, применение высоких стандартов качества и безопасности продукции. Словом, для того, чтобы выдержать баланс между затратами и эффективностью, есть все условия. Следовательно,

создай мы общенациональный молочный бренд, он будет иметь хорошие шансы на равных конкурировать на международных рынках с маститыми торговыми марками и по цене, и по качеству. Слово за производителями.

Причем пока Гермес повернут к нам лицом, медлить с освоением привлекательных торговых ниш не стоит. Фактор времени сегодня играет ведущую роль.