Почему в одном торговом центре мы покупаем охотно и много, а в другой даже не желаем заглядывать? Приветливость продавцов, «умное» расположение товаров? Не только! Есть сто и один способ заставить нас заинтересоваться предлагаемыми изделиями, а после их купить. На сто процентов уверены, что сами захотели «все это взять»? Не обольщайтесь! Если не половина, то уж процентов 20 — 30 товара в «грамотных» торговых точках нам просто навязаны. Это манипуляция. Порой приятная, и все же... Рассмотрим несколько приемов игры с нашим подсознанием.
Зашли и остались
Не только в Европе крупные торговые сети давно используют научные исследования о работе нервной системы человека, чтобы провоцировать у нас желание потреблять. Есть такое понятие, как нейромаркетинг («нейро» — прямая отсылка к мозгу человека, «маркетинг» — понятное дело, к экономике и торговле).
Можно сказать, что это издержки рыночной экономики, когда главным становится прибыль любыми путями. Задача продающей стороны — сбыть все с рук. Как можно скорее. Но ведь товара так много. Как тут не манипулировать? Поэтому ныне большой современный магазин супер– и гипермаркет — это еще и... объект отдыха. Здесь есть кафе, игровые комнаты для детей, кинотеатры... Мы реагируем на множество уловок — нейромаркетинговых зацепок. Ведь несмотря на то что нервная система у каждого работает по–разному, существуют стимулы, которые, по сути, одинаково влияют на всех. И тут уж бизнес есть бизнес, ничего личного.
Вот, например, такой, казалось бы, простой трюк торговой сети, как использование музыки. Знаете ли вы, что ее темп определенно влияет на объемы продаж? «Медленные мелодии снижают частоту сердечных сокращений, замедляют дыхание, погружая человека в состояние вынужденной легкой медитации. А потому заставляют нас плавно дрейфовать в торговом отделе, а не пулей проскакивать мимо заполненных рядов и стеллажей. Причем музыка эта определенно приятная. Ведь в хорошем настроении мы нацелены покупать много больше, — объясняет уловку заместитель главного врача Минского центра пограничных состояний Сергей Давидовский. — И напротив, композиции в быстром темпе на руку владельцам точек фаст–фуда. Они работают как команда — «быстро заказал, быстро съел, не понял, что наелся, заказал еще». И это факт. Есть информация о том, что правильно подобранная музыка способна стимулировать продажи на 20 и более процентов».
Верный окрас
Опытные нейромаркетологи знают: заверните даже самый залежалый товар в бумагу красного цвета, и его оторвут у продавцов с руками. Потому как использование цвета в интерьере и упаковке — это еще одно заведомое лукавство. «Так, зеленый цвет на подсознательном уровне дает нам ощущение надежности, экологичности и «правильности» товара. Сколько раз мы покупали йогурт в баночке зеленого цвета, напичканный современной химией? — продолжает разговор о нюансах нейромаркетинговых уловок Сергей Владимирович. — Но такое оформление более убедительно: мы верим не мелким буквам на упаковке, а цвету! Ведь он дает прямые ассоциации с природой и чистотой».
Обратите внимание: людей всегда тянет в магазин с интерьером в желто–коричневой гамме. Первый оттенок дает ощущение радости, второй — дарит чувство покоя и абсолютной безопасности, располагает к коммуникации. Так что, нахватав в таком «веселеньком» салоне массу вещей для примерки, тщательно отсортируйте их. Есть большая вероятность, что носить вы их не станете, а вот от покупки точно получите удовольствие...
Идем на запах
Важный акцент — ароматы. Исследования в нейромаркетинге показали: приятно пахнущие предметы и вещи повышают настроение на 40 процентов. И если вам удастся вызвать на откровенность опытного нейромаркетолога, а таких специалистов, кстати, уже обучают в России и Украине, он скажет, что благоухающие брэнды продаются и запоминаются много лучше других. В этом деле, видимо, дальше всех пошла компания Samsung Electronics, разработав оригинальную концепцию Brand Sensory. Суть в том, что воздействие должно оказываться на максимальное количество органов чувств, и запах — один из козырей. Компания разработала фирменный аромат, который используют в салонах корпорации, а также для распространяемой рекламной продукции — от коробок до буклетов.
Да, запахи определенно подталкивают нас к покупкам. В Европе в продовольственных отделах супермаркетов через вентиляционную систему распыляют спреи с ароматами клубники и шоколада. Все почему? Они необычайным образом стимулируют аппетит. Активно «продающие» ноты для отделов женской одежды — цитрусовые и ваниль. Мужские предметы гардероба лучше распродаются в сопровождении терпких древесных нот. И это работает! Такие тонкие штучки используют с одной целью: снять внутреннее напряжение, а значит, определенный барьер, сопротивление купить. И вот уже нет сомнений: берем вот то и это.
Под другим углом
Знать все это стоит, чтобы несколько иначе — под другим углом — взглянуть на рынок услуг и товаров. И чтобы не пребывать в режиме шоппинга нон–стоп, а подключить разум тоже. Меж тем можно сколь угодно долго перечислять и критиковать нейромаркетинговые уловки, но многие останутся при своем: мол, мы по–прежнему будем ездить хоть за тридевять земель в свой любимый торговый центр. Там ведь с порога встречает кафетерий, так приятно пахнет капучино и выпечкой, в торговых рядах всегда звучит музыка в исполнении сладкоголосых соул–див. Там просто очень приятно, спокойно. И даже если мы совершаем здесь лишние покупки, нас все равно сюда тянет. Нейромаркетинг, однако...
Кстати
Предположительно концепция нейромаркетинга была разработана учеными Гарвардского университета еще в 1990–х годах. Парадигма системы — утверждение о том, что мыслительная деятельность человека примерно на 90 процентов основана на работе подсознания. И можно искусственно стимулировать необходимые реакции. Говорят, для нейромаркетинговых исследований, помимо магнитно–резонансной томографии, широко используются наблюдения за различными физиологическими изменениями организма в ответ на различные аудио–, зрительные, осязательные и обонятельные стимулы (давление, пульс, потоотделение, расширение зрачка и прочее). Такие научные исследования проводят в странах, где они законодательно не запрещены. Например, в Швейцарии и Австралии. И все–таки знаменитые торговые корпорации и компании не стремятся это афишировать. Вопрос ведь этики: каждый потребитель хочет иметь осознанный выбор, а не ощущать себя объектом манипуляции.
Советская Белоруссия №229 (24366). Четверг, 5 декабря 2013 года.
